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OTC代表如何做竞品调查

2018-01-18 17:32 作者:鄢圣安 点击:

OTC代表如何做竞品调查

鄢圣安/

   做竞品的调查,是我们做OTC销售必做的一门功课。很多人不屑一顾这些基本功,可是又会老是去问,如何开发客户,如何维护客户,如何上量,而这些你想要的东西,竞品调查这个基本功都会为这些提供帮助。不做竞品调查,我想,你总是会被客户的“两把刀捅死”---你的产品价格太贵,同类产品太多!因为你找不到你产品贵的理由,你也没有发现你的产品和竞品的差异。

   那么竞品调查该如何做?我根据自己的一线代表经验和授课经验,总结了下面几点,你看你是处在哪个级别?

   第一层级的销售代表只做初级工作。经常你让你的业务员去调查竞品,他是不是汇报回来的就是产品名称,生产企业,品规,进货渠道,进货价,零售价,促销政策然后就完事啦!别的再多的信息也没有啦!这种销售代表就一个月发2000块钱就够了。这是做的最初级的工作,但是有很多信息还是有价值的,比如产品规格的差异,可能是每粒含量的差异,也可能是包装规格的差异,然后就可以和供货价联系起来,比如老板说你的产品比别家的贵,你发现你是24粒,人家是16粒,你的自然就贵啦!你要是连这也不调查的话,你可能就被药店老板的这把刀捅死啦,低下你高昂头,走了出去。

  第二层级的销售代表会调查竞品的服务。除了第一个层级的基本信息外,我们还要了解竞品的其他信息,比如代理级别,是厂家直营,还是省代,还是地代,还是县代,因为这会影响到产品供货的稳定性和政策的优惠层都。比如,公司直接对地总发货的稳定性就比省总代理制的稳定性强(个人观点),直营的稳定性更强,这样,谈判中,你就有优势说,因为一个产品卖好,药店也是花精力和物力的,一旦断货对药店来说,也是有伤害的。还有,就是竞品的操作模式,是流通,还是控销,终端的促销活动有没有开展,终端有没有人员维护,店员培训有没有搞,有没有负责产品的动销,等等,竞品的服务,我们也是需要了解的,服务层面的差别,也是两个产品不同的地方,因为营销是由产品和服务两个方面组成的。

  第三个层级的销售代表是研究竞品。发挥“神农尝百草”的精神,对于我们的竞品,我们要做更深层次的研究。主要包含两大方面的信息:产品本身和市场信息,都要进行对比,找出自己的产品优势。我经常说的一句话,如果客户经常跟你提到某一个竞品,你一定要把这个药买一个盒回来研究一下,从产品的包装材质,说明书的质量,外包盒的硬度,等等,如果允许,你可是使用以下产品,感受一下,比如,我在推广风湿骨病外用药五松肿痛酊的时候,体验红花油,发现红花油气味大,油剂容易污染衣物还不好清洗,用完之后在太阳下辣了疼等等问题,在以后的推广中,我就说出这种体验,更能打动客户,更能让客户信任我们。所以,我们经常见到,修正推广二丁颗粒的时候,直接用冷水从开给客户看。如果你体验过后,客户跟你说产品质量是一样的,你直接在他店里买一盒他提到的竞品,现场体验给他看,客户基本就服了你。

我用三张表和一个故事来说明,可能大家更容易理解。

图表一:

<table border="1" cellspacing="0" cellpadding="0"> <tbody> <tr> <td valign="top" width="167">

产品

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A

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B

</td> <td valign="top" width="85">

C

</td> <td valign="top" width="99">

D

</td> <td valign="top" width="99">

E

</td> <td valign="top" width="128">

F

</td> </tr> <tr> <td valign="top" width="167">

生产厂家

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</td> <td valign="top" width="85">

 

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</td> </tr> <tr> <td valign="top" width="167">

剂型特点

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</td> <td valign="top" width="85">

 

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</td> </tr> <tr> <td valign="top" width="167">

规格特点

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</td> <td valign="top" width="128">

 

</td> </tr> <tr> <td valign="top" width="167">

功能主治对比

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</td> <td valign="top" width="99">

 

</td> <td valign="top" width="85">

 

</td> <td valign="top" width="99">

 

</td> <td valign="top" width="99">

 

</td> <td valign="top" width="128">

 

</td> </tr> <tr> <td valign="top" width="167">

禁忌症

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</td> <td valign="top" width="99">

 

</td> <td valign="top" width="85">

 

</td> <td valign="top" width="99">

 

</td> <td valign="top" width="99">

 

</td> <td valign="top" width="128">

 

</td> </tr> <tr> <td valign="top" width="167">

用法用量

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</td> <td valign="top" width="99">

 

</td> <td valign="top" width="85">

 

</td> <td valign="top" width="99">

 

</td> <td valign="top" width="99">

 

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</td> </tr> <tr> <td valign="top" width="167">

注意事项

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</td> <td valign="top" width="99">

 

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</td> </tr> <tr> <td valign="top" width="167">

产品卖点

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</td> <td valign="top" width="99">

 

</td> <td valign="top" width="128">

 

</td> </tr> <tr> <td valign="top" width="167">

销售模式

</td> <td valign="top" width="99">

 

</td> <td valign="top" width="99">

 

</td> <td valign="top" width="85">

 

</td> <td valign="top" width="99">

 

</td> <td valign="top" width="99">

 

</td> <td valign="top" width="128">

 

</td> </tr> <tr> <td valign="top" width="167">

终端维护

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</td> <td valign="top" width="99">

 

</td> <td valign="top" width="85">

 

</td> <td valign="top" width="99">

 

</td> <td valign="top" width="99">

 

</td> <td valign="top" width="128">

 

</td> </tr> <tr> <td valign="top" width="167">

动销模式

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</td> <td valign="top" width="99">

 

</td> <td valign="top" width="99">

 

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</td> </tr> <tr> <td valign="top" width="167">

其他

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</td> </tr> </tbody> </table>

优势提炼:

 

图表二:

这张表示鄢老师在给企业做内训,挖掘产品优势中做的,关于剂型对产品疗效和消费者体验影响,供大家参考:

 

 图表三:这张表是我在微信朋友圈发现的不错的一张表,正好,鄢老师偷个懒,借用到这里,就不再重新做表啦:

 

  我想,在这里我想补充一个故事,就是 大家一定都听说一则关于“土豆”的故事,故事的梗概是:A和B同时受雇于一家超级市场,开始时大家都一样,从最底层干起。可不久B受到总经理的青睐,一再被提升,从领班直到部门经理。A却像被人遗忘了一般,还在最底层混。终于有一天A忍无可忍,向总经理提出辞呈,并痛斥总经理用人不公平。总经理耐心地听着,他了解这个小伙子,工作肯吃苦,但似乎缺少了点什么,缺什么呢……他忽然有了个主意。“A先生,”总经理说:“请您马上到集市上去,看看今天有什么卖的。”A很快从集市回来说,刚才集市上只有一个农民拉了一车土豆卖。“一车大约有多少袋,多少斤”总经理问。A又跑去,回来说有10袋。“价格多少”A再次跑到集上。总经理望着跑得气喘吁吁的他说:“请休息一会吧,你可以看看B是怎么做的。”说完叫来B对他说:“B先生,请你马上到集市上去,看看今天有什么卖的。” B若很快从集市回来了,汇报说到现在为止只有一个农民在卖土豆,有10袋,价格适中,质量很好,他带回几个让经理看。这个农民过一会儿还将弄几筐西红柿上市,据他看价格还公道,可以进一些货。这种价格的西红柿总经理可能会要,所以他不仅带回了几个西红柿作样品,而且还把那个农民也带来了,他现在正在外面等回话呢。总经理看了一眼红了脸的B,说:“请他进来。”B由于比A多想了几步,于是在工作上取得了成功。

   把这个故事看明白了,估计打击对我们如何了解竞品有更多的一些启发。

在这里,我还想说一下,觉大多数销售人员在做产品调查或者竞品分析的时候,容易犯的两个错误:

1.只调查产品本身,而不调查竞品的服务。注意,营销,是由产品和服务两个层面构成的。产品本身方面的差异是固定的,是与身俱来的,但是,服务方面的差异是可以弥补或者加强产品方面的差异的,我们非常有必要去调查竞品在给客户服务方面的情况还有就是客户对服务的满意度。

2.调查竞品的目的不是为了打击竞品,而是为了找出自己的产品的优势,增加我们自己推广产品的信心。很多人最后做完竞品分析的结论是“某某产品不如我们家产品”。,不对,每个产品都有他治疗的优势,就像剂型一样,每种剂型有自己的优势也有自己的弊端,我们要做的是,我们做的是哪个剂型,我们就把这个剂型的优势发挥到最大化。所以,我们不要轻易的去说某个产品不如我们的产品,我们可以说,在治疗某种病症方面,我们比竞品更有优势。也许有同名同剂型的产品,我们就算说我们的产品比他好,也要有依据,比如,品牌,药材道地,工艺先进等等,但是,不能信口开河,要有理有据,有表现形式,比如,你说你的颗粒比竞品好,就说你采用的什么工艺,然后用水溶解出来给客户看,这一下子客户才会信你,如果你不这么做,客户之后觉得你是恶意打击,不但产品难以做进去,可能客户还怀疑你的为人。

  个人的一点心得体会,仅供大家参考使用。

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